在我細(xì)說喜茶品牌成功原因之前，我先跟大家細(xì)細(xì)嘮一嘮可口可樂。這位位一百多歲的“好大哥”他的發(fā)家事兒吧。
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不知大家是否聽過他們的總裁說過這么一句話：
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“即使一場(chǎng)大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂的牌子在，我就會(huì)很快從銀行貸到錢，重新建立起可口可樂的廠房和生產(chǎn)線，快速東山再起！”
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不論這句話是否真的出自總裁之口，以現(xiàn)在可口可樂品牌力量，總裁完完全全有這樣說的底氣，就是可以這么“剛”！
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但這股品牌力量的背后，更是因?yàn)槎?zhàn)時(shí)將自己包裝成美國(guó)文化和美國(guó)生活方式的象征、因?yàn)閺?0世紀(jì)60年代至今，一直都將沖破種族、國(guó)家和性別界限等等作為文化創(chuàng)新，如果沒有這樣的營(yíng)銷模式，它可能跟貨架上其他兩三元的可樂沒有區(qū)別。
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可口可樂的歷史太久遠(yuǎn)，小編帶你接點(diǎn)地氣，把目光拉近現(xiàn)代，我們能看到通過文化來重新開發(fā)或創(chuàng)新激活一個(gè)品牌的事例，也是不少。
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比如大家非常熟悉的VANS滑板文化、GUCCI復(fù)古文化、哈雷機(jī)車文化，再比如國(guó)內(nèi)有故宮博物院、李寧，還有喜茶。
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所以品牌一旦被賦予了文化的力量，就會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成強(qiáng)烈的情感鏈接。
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（果然，我們的大腦就這樣被“設(shè)計(jì)”的。[黑線]）
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今天，我們還是以喜茶作為一個(gè)經(jīng)典案例，看看怎么利用“文化”這個(gè)武器，看看如何把品牌做成一個(gè)“有文化的人”？
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傳統(tǒng)“茶”文化 × 新的生活方式
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老一輩喝茶，正正經(jīng)經(jīng)準(zhǔn)備上各式茶具，圍坐在古色古香的桌子旁邊，有環(huán)境才能品一杯好茶。
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喜茶更想做的是不管出門吃飯、逛街路過、朋友聚會(huì)、辦公室聯(lián)誼、下班回家一人食的放松等等，隨時(shí)隨地都能來一杯“好茶”。
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華與華的超級(jí)符號(hào)方法論中說過：挖掘自身品牌可以發(fā)揮的地方，進(jìn)而把它和一個(gè)文化母體、超級(jí)符號(hào)相結(jié)合，改造私有化，就成為你的品牌超級(jí)符號(hào)。
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喜茶早在2011年創(chuàng)立之初，就感知到年輕人對(duì)中國(guó)文化傳承的忠誠(chéng)度。
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于是，喜茶借著中國(guó)茶文化這樣的“文化母體”，利用這股“茶文化”在中國(guó)人腦海中的滲透力，將“傳統(tǒng)”和“新潮”進(jìn)行巧妙鏈接，努力將“喜茶”和“中國(guó)茶名片”劃成等號(hào)。
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文化策略這一招，喜茶做得相當(dāng)6。遠(yuǎn)離“叫賣式”傳播，塑造喜茶的“皮膚和靈魂”
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至少是在十年前，街飲的文化還是以咖啡為主。而近幾年，隨著“國(guó)潮”、“國(guó)創(chuàng)”的崛起，一批批新式茶飲逐步涌現(xiàn)在大眾面前。也就是這兩三年的進(jìn)化，許多茶飲品牌不管是在外形還是口感，以及產(chǎn)品上新的速度、門店SI的系統(tǒng)打造等等，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。
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但為什么一提到哪一家新式茶飲品牌，很多人腦海里第一個(gè)蹦出來的名字，還是喜茶呢？
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喜茶自建立之初，走的營(yíng)銷賽道就跟其他茶飲品牌“叫賣式傳播”不同。早在2017年，喜茶的90后CEO聶云宸接受采訪說：“我們喜歡有靈感的東西，有設(shè)計(jì)感的東西。但不是賣這個(gè)設(shè)計(jì)感，消費(fèi)者不是喜歡你的這一個(gè)設(shè)計(jì)，他喜歡自己喜歡設(shè)計(jì)的感覺，所以來你這里找共鳴?！?/span>
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在這件事上的用心用力的點(diǎn)在于——喜茶不只是把自己當(dāng)成一個(gè)茶飲品牌，更是一個(gè)文化符號(hào)。在產(chǎn)品上用心，喜茶摒棄傳統(tǒng)奶茶的奶蓋粉，將咸芝士與天然茶香融合，推出原創(chuàng)芝士茗茶系列。
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喜茶的招牌之一“金鳳茶王”，來自于大眾都喜歡清新的茶，于是就將幾種清新的茶葉拼配，再添加一道烘焙工藝，在保證茶味足夠的情況下，減少苦澀口感，“茶王”，果然是不簡(jiǎn)單。
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在店面SI設(shè)計(jì)上用心，喜茶知名的“千店千面”的計(jì)劃，背后的邏輯一樣還是在講茶文化、禪意和極簡(jiǎn)的美。
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聶云宸是這樣理解門店的作用：“門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷。”
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喜茶門店裝修設(shè)計(jì)
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確實(shí)也是夠酷，黑白經(jīng)典作為標(biāo)配，然后有了黑金、粉色等系列的主題店，以及與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店）”，再到黑金實(shí)驗(yàn)室?？梢哉f喜茶門店的SI設(shè)計(jì)得既統(tǒng)一而又新穎。
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保持新鮮感這件事，喜茶還是走心了。
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近年來喜茶把腳步邁向了時(shí)尚界、美妝界，以時(shí)尚品味占領(lǐng)年輕人心智。
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在與茶文化的鏈接上，聯(lián)合廣州老字號(hào)茶樓“點(diǎn)都德”跨界尋味，獨(dú)創(chuàng)波波叉燒包；聯(lián)合密扇百戲局，從復(fù)古的品牌氣質(zhì)中提煉出“江湖”的主題元素，開出百喜茶樓。
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將既熟悉又陌生的茶文化，融入時(shí)尚流行文化，讓年輕人和中國(guó)茶產(chǎn)生了像“穿越”一樣的奇妙反應(yīng)。
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在“茶葉”上的用心，喜茶在創(chuàng)立的第4年，決定尋找一片屬于自己的優(yōu)質(zhì)茶園，歷經(jīng)一年的尋找，最終將茶園定在貴州梵凈山(國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū))，并在2020年5月取得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書。如果把產(chǎn)品、傳播、店面設(shè)計(jì)都稱之為喜茶的“皮膚”，而對(duì)“中國(guó)茶文化”的探究才是喜茶的“靈魂”。
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結(jié)語
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就好比想你成為一個(gè)文化人，需要的是內(nèi)外兼修，需要在某個(gè)領(lǐng)域多看多思，才能成為一個(gè)真真正正的“文化人”。
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對(duì)于品牌而言，廣告之父奧格威有個(gè)著名的觀點(diǎn)：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/span>
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喜茶在這件事上對(duì)我們的啟發(fā)是什么呢？
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喜茶告訴你它賣的不是一杯茶，而是長(zhǎng)在“中國(guó)茶文化”上的新茶風(fēng)。再回顧開頭提到的VANS的滑板文化、GUCCI的復(fù)古文化、哈雷的機(jī)車文化，用文化來激活消費(fèi)者心智，品牌自然而然就活得長(zhǎng)久。
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當(dāng)然最大的前提，仍然是產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，“用心、走心”才會(huì)解鎖更多可能性！
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好啦！